利益导向的直销行业,将遭遇更深危机

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  一家之言

  权健以及背后的直销行业,必须从以利益为导向升级为以用户为本位,彻底革除产品低价高卖、过度营销等弊端。否则,直销行业会遭遇更深层次的危机。

  作为国内的直销企业之一,权健最近被文章爆料,称其发展过程中存在夸大产品效果、多级直销有洗脑之嫌。而权健随即发表声明,称文章内容失实。

  权健风波真相如何,还有待后续更多信息披露。不过,从文章中我们可以看到某些熟悉的影子,比如权健营销体系有极其庞大的多层分销人员,他们分享的故事是,他们家庭经济状况曾经不佳,但加入权健后,他们拿到了每周5万的封顶奖金,开上了宝马,实现了购买县城高价房的梦想,以此鼓励更多人参与进来。

  用讲故事、树典型的式,形成精神激励,为后来者构建一个美好蓝图,这个场景是否似曾相识?而这些成功典型,可能真的挣钱,但原因不是卖实在的产品,更多来源于所发展的下一级分销人员。

  直销模式引入中国颇为曲折。直销是指直销企业招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经销式。直销分单层直销、多层直销等,前者就是销售人员直接销售产品给消费者,拿产品销售提成,后者是吸收、辅导、培训消费者成为他的下级直销商,他则成为上线直销商,上级直销商可以根据下级直销商的人数、代数、业绩晋升阶级,并获得不同比例的奖金。

  而直销行业存在的最大问题之一,就是多层直销的泛滥。1994年8月11日,国家工商行政管理总局发出《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》,2005年9月1日,涉及《直销法》的两部核心条例《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式出台。国家通过法律,试图对直销与传销之间划清边界。

  然而,多层直销与传销存在明显交叉,因此如果发起者一旦为了追求暴利,就可能放大多级直销中的利益诱导因子,从而将参与主体的利益更多与拉人头挂钩,而不是与产品挂钩。因此,这种变形的多层直销往往表现为:产品价值被虚化,分销人员将主要资源用于发展下一级人员,下一级人员参与越多,可获得的人头费越多。分销人员为了完成任务,不惜采取虚假宣传等式,让不明真相的人被裹挟进来。并且,产品价格越来越背离真实价值。

  而这种传销模式充满了短视、投机,并给市场带来危害,也造成消费者信任度不断下降。根据直销行业杂志《知识经济· 中国直销》的估算,权健公司的销售业绩从2013到2017年分别是:50亿元、135亿元、190亿元、192亿元、176亿元。从中可以看出,权健营收开始出现停滞乃至下降趋势。

  不仅是权健,众多国际直销企业营收近年来都呈现下滑趋势,这还是建立在中国市场营收权重较高的基础上。由此可以看出,直销模式如果继续现有套路,将受到越来越多用户的用脚投票。

  也因此,权健以及背后的直销行业,必须从以利益为导向升级为以用户为本位,彻底革除产品低价高卖、过度营销等弊端。否则。随着有关部门监管进一步收紧,以及消费权益保障体系的完善,直销行业会遭遇更深层次的危机。

  □远山(财经评论人)

 
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